martes, 3 de mayo de 2016

Toy Brain: Jugar es el mejor Branding.


Quienes me conocen saben que soy un coleccionista empedernido de figuras de acción, saben que me abandono a esa pasión, que junto con los libros, me llevará a la quiebra y al divorcio. Déjeme contarle una historia que re-descubrirá el poder de un juguete y cómo hoy, me ayuda a crear marcas más humanas.

Corría el año 1998 y a penas era un recién egresado de la secundaria, lleno de temores, como es de esperarse en un alumno promedio que desea ingresar en la universidad y  con mucho tiempo libre. Sí, cuando terminas algo importante de tu vida que ha generado una rutina y de pronto se acaba, siempre hay la sensación del tiempo infinito, así pues con todo el tiempo del mundo, una tarde de aquel año, me dediqué a ordenar mi closet  esperando redescubrir sus tesoros. 

Cuál fue mi sorpresa al no encontrar aquel maletín amarillo que durante años guardó celoso mi colección de juguetes de los ThunderCats, y todo aquello relacionado a esa época. Bajé corriendo, rumbo a la cocina donde encontré a mi madre quien al escucharme me respondió: “Si hijo se lo regalé al hijo de Luisa”. Luisa era la señora que trabajaba en casa haciendo labores domesticas. Me indigné (pecado obviamente), y en mi cara se reprodujeron gestos de dolor. Más tarde veía al niño jugando con aquellos personajes y tuve que contenerme para no arranchárselos de las manos, “Que gracia tiene un juguete guardado Carlos, ese niños es feliz jugando con ellos”, y era verdad, tuve que aceptarlo.

Luego de muchos años logré recuperarlos uno a uno querido lector, no, no se los robé al pequeño, aunque más de una noche pensé seriamente en cómo quitárselos. Los busqué por cada tienda de juguetes que existía. Pero ¿porqué tanta necesidad de quererlos conmigo? pues porque son parte de mi historia, porque esos juguetes son parte de lo que soy. Esa anécdota me hizo reflexionar sobre lo siguiente: primero alejar definitivamente cualquier juguete de mi madre y de mi esposa (las mujeres rompen con su infancia y no comprenden por qué los hombres nos obsesionamos por jugar) y segundo, preguntarme si las marcas podían convertirse en juguetes del consumidor.

Y es que, querido lector, si nos ponemos a pensar ¿qué es lo que hace un juguete en nuestra vida? la respuesta será casi inmediata; nos alegra, divierte, la hace más interesante. Es por ello que imaginé a las marcas con un cerebro de juguete. Capaces de generar esa conexión atemporal entre el placer y el entretenimiento. ¿Recuerda usted su  juguete favorito? Es muy probable que al recordarlo haya experimentado esa nostalgia mágica que solo un juguete puede formar. Ese es el engagement que necesitan las marcas de hoy. Necesitamos marcas que sean, en esencia, juguetes. 

Aquellas marcas con “Toy Brain”, nos hacen jugar, inventar, descubrir, interactuar, mezclar, crear historias, nos hacen aprender y generar conocimiento, conocimiento que nace del consumidor y no de la marca, convirtiéndose así en un mejor posicionamiento, o al menos en un posicionamiento más natural. Lector una marca que juega permite que un consumidor crezca.

El negocio está en cambiar comportamientos, y con lindos spots, quizás, solo logremos conectar con algunas emociones, pero si entendemos el posicionamiento como un conjunto de estrategias en las cuales el consumidor juega y descubre paso a paso nuestro valor diferencial, podremos romper con una percepción que nos aleja de él, o incluso crear un habito nuevo y sostenido por el descubrimiento y re-aprendizaje del mismo consumidor. Si el consumidor juega aprende, si aprende se sorprende, si se sorprende comparte, si comparte la marca crece.

¿Cómo crear una marca con cerebro de juguete?, querido lector, creo que respondiéndonos algunas preguntas:

  • ¿Qué juguete podemos ser con nuestros valores diferenciales de marca, hoy? en definitiva esta pregunta nos ayudará a metaforizar para poder así visualizar mejor nuestra función en la interacción o juego.
  • ¿Cómo puedo hacer de mi consumidor una mejor persona?
  • ¿Cómo puedo resolver un problema del consumidor a través de un juego?
  • ¿Qué conducta /comportamiento quiero romper con el juego, que no permite que mi marca crezca?

Lector, crear mente es el planeamiento perfecto, no, no solo emocionar, sino desarrollar una estrategia basada en sentimientos, vale decir en pensamientos duraderos, en historias como solo aquel primer juguete lo supo hacer con nosotros, sin pauta, sin presupuesto, pero con libertad y confiando que el mejor branding es aquel que, a través del juego, un consumidor construye y repite día con día con cada interacción. Recuerde, una buena marca, una marca que verdaderamente crea valor lo hace en las profundidades del niño interno del consumidor que hoy está aburrido de lo mismo.

Solo para terminar este pequeño articulo, jugar es serio, no tenga miedo de convertir su marca en la plastelina del consumidor, no va a perder sus valores, va a ganar los de él. Recuerde si su marca es un buen juguete siempre habrá alguien que quiera coleccionarla por mucho tiempo. 

        

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